Pazarlama Strateji Danışmanı Nupelda Öter; yeme-içmeden perakendeye kadar Y ve Z kuşaklarının hizmet alım biçimlerindeki radikal ayrışmayı, değişen tüketim alışkanlıklarını ve işletmelerin yeni dönem stratejilerini değerlendirdi.
ABDULLAH ÖZTÜRKMEN
Günümüzde hizmet ve perakende sektörünün dinamikleri, kuşaklar arası beklenti ve alışkanlıkların dönüşmesiyle birlikte radikal bir değişim sürecinden geçiyor. Yeme-içme alanlarından tekstil ve perakende mağazacılığına kadar pek çok alanda Y ve Z kuşaklarının hizmet alım biçimleri arasındaki makas giderek açılıyor. İşletmelerin pazarlama stratejilerini, maliyet yapılarını ve mekân tasarımlarını yeniden şekillendiren bu dönüşümü; Pazarlama Strateji Danışmanı Nupelda Öter ile enine boyuna konuştuk.
"Z KUŞAĞI HİZMET İSTEMİYOR, SÜRECİ KENDİSİ YÖNETMEK İSTİYOR"
Hizmet sektöründe gözlemlenen kuşak çatışmasının temelinde ne yatıyor? Y ve Z kuşaklarının müşteri olarak beklentileri nasıl farklılaşıyor?
Günümüzde restoran, kafe, AVM ve boutique mağaza gibi alanlarda hizmet alım beklentileri kuşaktan kuşağa belirgin biçimde ayrışıyor. Bir Z kuşağı temsilcisi ve pazarlama uzmanı olarak çevremdeki gözlemlerim de bu durumu doğruluyor. Geleneksel pazarlama anlayışına alışkın olan Y kuşağı bir kafeye veya restorana gittiğinde tamamen ‘hizmet odaklı’ bir yaklaşım bekler. Masasıyla ilgilenen, siparişini ayağına getiren ve belirli aralıklarla "Bir arzunuz var mı?" sorusuyla yaklaşan bir garson figürü; Y kuşağı için bir memnuniyet ve kalite göstergesidir. Buna karşılık Z kuşağı tam aksi bir davranış modeli sergiliyor. Z kuşağı, süreçte doğrudan müdahil olduğu self-servis modellerini tercih ediyor. Hatta bu durum o kadar belirginleşti ki; bugün özellikle üniversite kampüslerinin çevresinde veya genç nüfusun yoğun olduğu bölgelerde, klasik garsonlu servis sunan kafelerin iş yapamayıp kapandığını, yerlerini tamamen self-servis mekanlara bıraktığını net bir şekilde gözlemliyoruz. Z kuşağı yönlendirilmek veya sürekli göz önünde olmak istemiyor; kendi alanını ve zamanını kendisi yönetmeyi seçiyor.
"SELF-SERVİS BİR HİZMET TERCİHİ DEĞİL, ŞİRKETLER İÇİN DEV BİR PAZARLAMA TAKTİĞİDİR"
Küresel markaların öncülük ettiği bu self-servis modelinin arka planında nasıl bir pazarlama ve finans stratejisi var?
Aslında tüketicinin ‘özgürlük’ ve ‘pratiklik’ olarak algıladığı self-servis modeli, arka planda işletmeler için kurgulanmış çok akıllıca bir pazarlama ve maliyet yönetimi taktiğidir. Bu akımı dünyada Starbucks gibi dev zincirler başlattı ve ardından yerel işletmeler de hızla bu kervana katıldı. Pazarlama ve işletme finansı açısından incelediğimizde; masa servisi ve kişiye özel ilgi sunmak ciddi bir işletme gideri demektir. Personel maaşı, sigorta primi, vardiya yemekleri ve operasyonel takip gibi birçok maliyet kalemini beraberinde getirir. Self-servis sistemi sayesinde işletmeler büyük bir iş gücü masrafından kurtuluyor. Bugün yeni nesil bir kafede neredeyse sadece iki çalışanla devasa bir insan sirkülasyonu döndürülebiliyor. Biri kahveyi hazırlıyor, diğeri mekânın genel düzenini sağlıyor ve gün sonunda kasa kapatılıyor. İşletme açısından bakıldığında, düşük maliyetle maksimum ciro elde etmenin en verimli yolu bu modeldir.
Bu kuşak farklılığı sadece yeme-içme sektörüyle mi sınırlı, yoksa perakende ve mağazacılık alanına da yansıyor mu?
Kesinlikle sadece kafelerle sınırlı değil, giyim ve takı sektöründe de benzer bir tablo mevcut. Z kuşağı bir mağazaya girdiğinde peşinden gelen, sürekli ne aradığını soran veya ürün öneren bir satış temsilcisi istemiyor. Kendi temposunda ürünleri incelemek, dokunmak ve bir ihtiyacı olursa kendi inisiyatifiyle görevliye gitmek istiyor. Peşinde bir çalışanın bulunması Z kuşağında ciddi bir baskı ve rahatsızlık hissi yaratıyor. Y kuşağı ise mağazaya adım attığı andan itibaren "Hoş geldiniz, aradığınız özel bir model var mı?" şeklinde karşılanmayı, kendisiyle bire bir ilgilenilmesini ve yönlendirilmeyi talep ediyor. Bu yüzden Y kuşağı hâlâ geleneksel hizmet sunan butikleri ve markaları tercih ederken, Z kuşağı daha bağımsız alışveriş yapabileceği alanlara yöneliyor.
"YENİ NESİL MODELİN HEM İŞLETMEYE HEM TÜKETİCİYE ARTI VE EKSİLERİ VAR"
Peki, bu yeni dönemin işletmeler ve tüketiciler açısından olumlu ve olumsuz yönlerini nasıl özetleyebiliriz?
Hizmet sektöründe giderek yaygınlaşan self-servis modeli hem işletmeler hem de tüketiciler açısından farklı avantaj ve dezavantajları beraberinde getiriyor. Pazarlama stratejileri doğrultusunda şekillenen bu yeni nesil hizmet anlayışı, müşteri sirkülasyonundan personel maliyetlerine kadar pek çok dengenin değişmesine yol açıyor. Self-servis modelinin işletmeler tarafındaki en büyük avantajı, personel giderlerinin minimize edilmesi ve operasyonel yükün hafifletilmesi olarak öne çıkıyor. Bu durum işletmeler için önemli bir mali kolaylık sağlasa da beraberinde bazı riskleri getiriyor. Geleneksel servis sisteminde yer alan garson takibi ortadan kalktığı için, müşteri üzerinde "Başka bir şey ister misiniz?" ya da masa boşaltma baskısı hissettirilmiyor. Bu durum, bir tüketicinin tek bir içecekle saatlerce masada oturabilmesine ve mekânın doluluk oranının kilitlenmesine neden olabiliyor. Sirkülasyonun yavaşlaması ise dışarıdan gelebilecek potansiyel yeni müşterilerin kaçırılması riskini doğuruyor.
|
Yorumlar (0)
