Küçük esnafın e-ticarette dev bütçeli markalarla nasıl rekabet edebileceğini değerlendiren E-Ticaret Uzmanı Hasan Gündüz, başarının yüksek reklam harcamalarından değil; doğru ürün seçimi, güven, hız ve operasyon yönetiminden geçtiğini aktardı.
ABDULLAH ÖZTÜRKMEN
Küçük esnafın e-ticarette dev bütçeli markalarla nasıl rekabet edebileceğini değerlendiren E-Ticaret Uzmanı Hasan Gündüz, başarının yüksek reklam harcamalarından değil; doğru ürün seçimi, güven, hız ve doğru operasyon yönetiminden geçtiğini vurguladı. Gazetemizin sorularını yanıtlayan Gündüz, yerel esnafın dijitalleşme sürecinde izlemesi gereken yol haritasını ve sıklıkla yapılan operasyonel hataları tek tek anlattı.
Fiziki dükkândaki fiyatlar ile internetteki fiyatlar veya stoklar çakıştığında esnaf bunu nasıl yönetmeli? Dükkâna gelen müşteri internette daha ucuz ürün görünce güven kaybı yaşanıyor mu?
İşletmenin mümkün olduğunca tek bir stok havuzu kullanması gerekir. Başlangıç aşamasında disiplinli tutulan ortak bir stok tablosu yeterli olabilir. Ancak her zaman için sınırlı sayıda olsa bile fiziki işyeri ve dijital satış kanalları için ayrı olarak belirli bir stok bulundurmalıdır. Süreç içerisinde hızlı talep gören ürünlerin stoğunu artırabilir. Sipariş sayısı arttığında mağaza, internet sitesi ve pazaryeri stoklarını birbirine bağlayan entegrasyon sistemlerine geçilmelidir. Fiyat tarafında bütün kanalların maliyeti aynı değildir. Pazaryerinde komisyon ve kampanya maliyeti, mağazada ise kira ve personel gideri bulunabilir. Bu nedenle küçük fiyat farklılıkları olabilir; ancak bunların rastgele değil, belirli bir sistemle yönetilmesi gerekir. İnternetteki fiyat bir kampanyaya özelse kampanyanın şartı ve süresi açıkça belirtilmelidir. Müşteride güven kaybını asıl oluşturan şey fiyat farkından çok, bu farkın açıklanamamasıdır. İşletme şeffaf olursa ve müşteriye mağazadan teslimat, hızlı değişim ya da özel sadakat avantajı sunarsa bu durum doğru şekilde yönetilebilir.
Pazaryerlerinin uyguladığı yüzde 15-30 arası komisyonlar ve kargo maliyetleri esnafın marjını çok daraltıyor. Esnaf komisyon baskısını aşmak için nasıl bir fiyatlandırma stratejisi izlemeli?
Esnaf öncelikle her ürünün hangi kanalda gerçekten kâr bıraktığını ayrı ayrı hesaplamalıdır. Ürün maliyeti, paketleme, kargo katkısı, komisyon, reklam ve kampanya gideri, olası iade maliyeti ve hedeflenen kâr aynı hesapta görülmelidir. Özellikle komisyon satış fiyatı üzerinden kesildiği için hesaplamanın buna göre geriye doğru yapılması gerekir. Her ürünü pazaryerinde satmaya çalışmak doğru değildir. Düşük marjlı, kırılma ihtimali yüksek veya kargo maliyeti fazla olan ürünler pazaryerine uygun olmayabilir. Çünkü bunların hepsinin öngörülemeyen etkileri vardır. Örneğin kırılma ihtimali yüksek bir ürünün paketleme maliyeti standart ürünlere göre daha yüksektir eğer paketleme doğru ürüne doğru şekilde yapılmazsa ürünün müşteriye kırık bir şekilde ulaşmasına neden olur bu da iade, değişim gibi ek kargo maliyetlerine yol açar. Günümüz şartlarında ürünün işyerinden çıkıp müşteriye ulaştığı süreç boyunca satıcı sorumludur yani kargo sırasında ürünün kırılması zarar görmesi tamamen satıcıyı ilgilendirir. Çünkü müşteri ürünün ona doğru, sağlam ve eksiksiz bir şekilde ulaşıp ulaşmadığına bakar, kargocunun yaptığı bir hata müşteri için hiçbir anlam ifade etmez.
Esnafın yalnızca rakibin fiyatına bakarak indirim yapması en tehlikeli yöntemlerden biridir. Arka planda rakip birçok şey farklı yönetiliyor olabilir; ürün alış daha uygundur, kargo anlaşması ile taşıma maliyeti daha düşüktür, vergi muafiyeti vardır gibi birçok sebep olabilir. Bundan dolayı rekabet ederken rakiplerin fiyatları ile kendi maliyet ve kazancımızı hesaplayarak aksiyon almak gereklidir. Bu süreçte ürün setleri hazırlanarak veya kampanyalar ile ürün paketleri oluşturarak sepet tutarı arttırılabilir bu da minimum kargo maliyeti ile daha karlı bir satış yapılmasını sağlar. Pazaryerinde çok satış yapmak değil, sürdürülebilir ve kârlı satış yapmak hedeflenmelidir.
Pazaryerinden satış yapan esnaf aslında müşteriyi pazaryerine kaptırıyor. Müşteriyi kendi dükkânına veya kendi sitesine sadık kılmak için ne yapabilir?
Pazaryerinde müşteri çoğu zaman mağazayı değil, ürünü ve fiyatı hatırlar. Bu nedenle esnafın kendi marka adını, ambalajını ve hizmet kalitesini görünür hâle getirmesi gerekir. Özenli paketleme, hızlı kargo, doğru bilgilendirme ve satış sonrası destek müşterinin işletmeyi hatırlamasını sağlar.
Kendi internet sitesinde veya fiziki mağazasında pazaryerinde bulunmayan özel ürün paketleri, sadakat avantajları, mağazadan teslimat ve daha hızlı destek seçenekleri sunabilir. Sosyal medyada yalnızca ürün paylaşmak yerine işletmenin hikâyesini, ürünlerin hazırlanışını ve gerçek müşteri deneyimlerini göstermek de marka bağını güçlendirir. Bu süreç içerisinde müşteriye paket içerisinde kendisi küçük maneviyatı yüksek hediyeler, teşekkür ve iyi dilek kartları iletebilir. Bu sayede müşteri ile alış-veriş ilişkisinden çok duygusal, güvenilir ve samimi bir bağ kurmuş olur. Gerçek sadakat yalnızca indirim kuponuyla değil, güvenilir hizmetle kazanılır Bütün bunlar pazaryerinin kuralları ve kişisel verilerin korunmasına ilişkin düzenlemeler çerçevesinde yapılmalıdır. Müşteri bilgilerini izinsiz kullanmak yerine, müşterinin kendi isteğiyle markayı takip edeceği ve tekrar tercih edeceği bir deneyim oluşturulmalıdır.
Hem dükkânı işletip hem e-ticaret yapma modeli neden geleneksel esnafın tek kurtuluş yolu haline geldi?
Tek kurtuluş yolu ifadesi biraz iddialı olabilir ancak fiziki mağaza ile dijital satışın birleşmesi, geleneksel esnaf için en gerçekçi büyüme modellerinden biridir. Çünkü günümüzde müşteri ürünü önce internette araştırıyor, fiyatını karşılaştırıyor; fakat ürünü yerinde görmek, güvenebileceği biriyle konuşmak veya hızlıca teslim almak da istiyor. Fiziki dükkân bu modelde yalnızca satış yapılan bir yer değildir. Aynı zamanda depo, teslimat noktası, ürün deneyim alanı ve güven merkezidir. Dijital kanallar ise esnafın yalnızca bulunduğu sokaktaki müşteriye değil, daha geniş bir çevreye ulaşmasını sağlar.
Müşteri ürünü sosyal medyada görüp dükkândan teslim alabilir, mağazada görüp daha sonra internetten sipariş verebilir. Esnaf bu geçişi kolaylaştırdığı ölçüde hem mevcut müşterisini korur hem de yeni müşterilere ulaşır.
Yerel esnafın dev e-ticaret sitelerine karşı en büyük kozu olan “aynı gün teslimat”, “güven” ve “bire bir iletişim avantajı dijitalde nasıl bir pazarlama malzemesine dönüştürülebilir?
Aynı gün teslimat vaadi düzgün ve anlaşılır bir şekilde müşteriye iletilmediler. Bu kapsamda satıcının aynı gün içerisinde gerçekten ulaşabileceği alan belirtilmelidir. Örneğin “Silifke içindeki siparişler aynı gün teslim”, “Siparişinizle doğrudan biz ilgileniyoruz”, “İnternetten alın, mağazadan teslim alın” veya “Değişim için kargo beklemeyin, dükkânımıza gelin” gibi net mesajlar kullanılabilir. Esnaf, sosyal medyada dükkânını ve kendisini göstermelidir. Ürünü hazırlayan kişiyi, paketleme sürecini, teslimatları ve müşteri yorumlarını en şeffaf haliyle paylaşmak güven oluşturur. WhatsApp üzerinden gerçek bir kişiyle hızlı iletişim kurulabilmesi de özellikle yerel müşteriler için önemli bir avantajdır.
Büyük platformlar ölçek konusunda güçlüdür; yerel esnaf ise müşterisini tanıma ve hızlı çözüm üretme konusunda güçlüdür. Dijital pazarlamada önemli olan, bu üstünlüğü yalnızca “Biz yerel esnafız” şeklinde söylemek değil, müşteriye sunulan somut bir hizmet taahhüdüne dönüştürmektir.
|
Yorumlar (0)
